□文/安汶泰
（山东工商学院 山东·烟台）
［提要］ 近年来，随着大众对美好生活的需要提升，众多文娱产品走入消费者视野，盲盒经济也趁此风头在国内市场流行起来，并逐渐破圈成为“潮玩”的代名词。但古典经济学的理性人假设无法解释盲盒经济兴起之谜，本文从科斯一派的交易成本及产权经济角度，浅析盲盒经济独得消费者宠爱的原因。
盲盒在市场崭露头角时是以装着不同玩偶的纸盒的形式出现的，其前身是20世纪风靡于日本的扭蛋机，后来由于商家通过改变盒中单品的相对数量来人为制造的稀缺性或某些单品对消费者吸引力强产生更高效用而产生的稀缺，致使盲盒演化出庞大的二级市场，某些“隐藏款”更是能达到几十倍的溢价，有人直言这就是新型赌博。再之后，盲盒已脱离其原本的形式进入到各个产品领域的销售中去，时至今日，盲盒经济已经成为Z世代群体文化消费的典型经济现象，作为盲盒经济代表的泡泡玛特更是于2020年底登陆港交所，总市值突破千亿港元，“盲盒风潮”已不可阻挡地扩散到全球各地。
（一）《互联网传播视域下“盲盒热”消费心理分析》，作者：季如意。文章开篇先提出了“盲盒热”的现象，并总结了盲盒经济兴起的原因，是消费者、产品和市场三者合力形成的结果。季如意教授从互联网传播、消费心理的角度分析盲盒消费者的心理机制，对盲盒热的形成与发展趋势进行了解读，分别从大众消费心理：获得认同；
对个人心理满足：收集欲和猎奇心理；
以及Z世代年轻群体的特征：反对同质化与追求个性这三个方面对盲盒经济的火爆进行了由浅入深，十分完整的心理趋向分析。但我认为其只从心理方面进行分析，并不能全方位地揭示盲盒的实际运行规律，而且心理方面分析缺乏较严谨的理论支撑，带给人的感觉并不深刻。所以，在学习了其由浅入深的心理分析逻辑的基础上，我想寻找一种更符合经济学逻辑的分析方法，以求逻辑更加严谨可靠。
（二）《从“出圈”到“破圈”：Z世代青年群体的圈层文化消费研究》，作者：张琳、杨毅。张琳与杨毅认为，Z世代青年群体的消费力量逐步壮大，已成为了不管实体还是网络经济中不可忽视的重要支柱，并对Z世代的文化消费特性进行了详尽且精确的描述以及对Z世代文化消费力量的引导建议，对我深有启发。文章认为Z世代的文化消费的“出圈”类型有新奇文化消费、情感文化消费以及更为泛化的审美，简而言之，追求新奇、情怀及多元是Z世代文化消费的特点。这种分析对盲盒经济的兴起提供了一个很好的分析框架，因为盲盒经济是典型的由Z世代文化消费带动的“出圈”经济现象，但我认为只以追求新奇作为盲盒一类商品兴起的解释是十分乏力的。文章对Z世代文化消费做了全面的解释但缺少更加鞭辟入里的分析，我认为从Z世代文化消费特征切入盲盒经济的分析是十分好的角度，但其需要更加深入且有逻辑严谨的分析，并不能以追求新奇为由一笔带过。
（三）《盲盒消费：当代青年消费生活方式的新现象》，作者：王帝钧、周长城。在文章中，作者首先指出盲盒属于一种悦己型消费，后又提出其具备经济因素：国内文化产业的升级与整合、电子支付的支付成本节约、店家的消费场景构建由此带来的消费便利性；
非经济因素：社会变迁带来的价值观念的转变、文化审美的区隔、人口结构的变化、时空结构的压缩、社会分工的精细化。我认为悦己型消费是一个很好的切入角度，但其经济因素提出的太过分散与笼统，缺乏完整的逻辑内涵，如电子支付的支付成本节约可以考虑背后的交易成本理论，并且着重以心理或行为经济学视角分析，解释力稍显薄弱。
（四）《情感慰藉、柔性社交、价值变现：青年亚文化视域下的盲盒潮玩》，作者：曾昕。文章从亚文化群体的研究切入，分析盲盒经济的成因，分别是连续消费的成瘾机制、非理性的好奇心理以及理性的悦己心理、符号价值认同和青少年脱离现实的寄托。我认为亚文化同上文的Z世代一样，是一个很好的切入视角，并且符号价值是社会中一种不可忽略的价值，需要认真考虑，但文章描述的各个成因间缺乏联系性，并且各个成因只是通过归纳调查结果简单分析得出，缺少逻辑性。
基于上文的分析，本文从交易费用视角构建一个逻辑更为完整的体系来诠释盲盒经济火爆的经济学原因。为了更好地剖析盲盒经济，本文先对盲盒中单品相对稀缺性较低和相对稀缺性较高这两种假设情况分别研究，以区分盲盒本身特性和投机性所带来的影响。
（一）假设盲盒中单品相对稀缺性较低。“交易费用是经济世界的‘摩擦力’”。传统经济学认为市场信息是完备的，搜寻信息也是无需成本的，消费者也是完全理性的，可以无需成本地做出自身的最优化决策，但现实却与之相差甚远，拣选、评估以及对比的过程在交易中占了很大一部分，尤其是在我们进行个人决策时。消费者购买商品可以分为四个步骤：产生需求、搜集信息、最优决策、购买商品，在搜寻了足够信息后，消费者形成了自己的信息集，假设消费者是完全理性的，能够客观评估自己的偏好，进行最优化决策也是需要耗费时间与精力的，也因此在现实世界出现了很多选择困难的情况。（图1）
图1 消费者选择过程图
如果盲盒中的单品相对稀缺性较低，也就是说单品的市价相去不会很远，加之因为销售必须获得正收益，所以购买盲盒本就是预期亏损的，因此盲盒投机的行为预计不会出现，那是什么动机在驱使消费者购买盲盒呢？盲盒可以说是极为接近理想中的同质商品，每个盲盒在消费者眼中都不会有明显差别，所以消费者在建立了自己的信息集后不需要进行最优化决策，也就意味着不需要承担选择成本。由于选择成本通常是以效用形式而非货币形式体现的，所以人们往往会忽略其实际价值；
又因为前景理论，在正收益时人们对损失的敏感程度比收益要高，所以盲盒带来的对选择成本的节约效果更加明显，人们在交易中的预期损失由节约选择成本带来的心理体验在一定程度上弥补了。
（二）假设盲盒中单品相对稀缺性正常或较高。前文中相对稀缺性低的假设更脱离现实一些，是为了更好地解释盲盒所带来消费体验的本质。而在现实中，无论是商家为了销量和价格刻意制造的稀缺性，还是由于消费者对单品偏好不同而产生的相对稀缺性，都会使得部分单品产生过高的溢价，从而促使投机行为及二级市场的出现，此时选择成本所产生的效果相对投机行为带来的效果就显得十分微弱，下面本文将以盲盒为例，从产权经济学的视角尝试解释投机行为。
巴泽尔在《产权的经济分析》一书中对经济产权进行了良好的改进，有别于传统产权经济学家认为市场运行的前提是产权被充分界定，要么拥有全部产权，要么没有产权的认识。巴泽尔认为权利的界定不是那么绝对，而是受制于多方面因素的共同影响，在各种不确定因素的影响下，产权的充分界定是不可能的。由此引申出巴泽尔对经济产权的定义：通过交易个人直接地或间接地期望消费商品（或资产的价值）的能力。下文中产权皆指经济产权。
产权的界定之所以具有相对性，是因为界定产权本身有着固有的困难：由于资产属性的多样化和信息的不完备，使得想要充分界定产权的成本是相当高昂的，没有被界定产权的那些财产就留在了公共领域，产权的公共领域就是指产权未被界定清楚的资产的属性，或者是未被明确定价的资产的属性。
由于巴泽尔对产权的进一步分解，而商品的价值是体现在他的各种属性上，消费者消费的也是商品的各种属性，因此笔者认为消费者在购买盲盒后，实际上并未拥有对盲盒的所有产权，大部分产权都体现在盲盒单品未知的属性上，此时的盲盒只具有货币价值这一种属性，你不能希望此时盲盒的价值会高于购买他的价格，因为其余属性都是未知的。那么，此时盲盒的各种未被明确的属性就被放置在公共领域当中，并不属于任何人，而拆盲盒的过程实际上就是消费者作为公共领域的寻租者从中攫取财富的过程，这一行为的成本就是盲盒价格与预期价格的价格差。通过巴泽尔的公共领域理论，我们了解到很重要的一件事，那就是消费者消费盲盒存在两个不同决策点，一个是购买盲盒的时点；
另一个是从盲盒中获取效益的时点。
那么，从公共领域攫取财富的收益又是什么呢？拆盲盒的结果可以分为两种情况，一种是其中包含单品的市场价格是高于盲盒价格的，另一种则是包含单品的市场价格是小于等于盲盒价格的，前者大概率是具有经济价值的，消费者从中攫取到了货币利润，后者大概率是具有收藏价值的，因为这与普通的寻租行为不同。我们之前提到消费盲盒存在两个决策点，所以成本支付与收益获取之间就存在了割裂，导致了沉没成本的产生，产生了沉没成本效应，所以消费者对自己拥有的单品更加偏爱了，消费者从此行为中攫取到了主观效用。（图2）
图2 沉没成本产生示意图
（三）符号价值。鲍德里亚在其著作《物体系》中提到了对物的两种认识，分别是功能性和符号性，物的符号性在当今社会更是衍生出了消费主义文化，人与物的关系实际上更反映出了人与人之间的关系。一项事物，比如盲盒，在其不断膨胀直到成长到一定体积后，就不单单具有功能性了，更具有一种信息传递及社会身份体现的作用，如同奢侈品区分贫富差距一般。盲盒在经历几次的成长之后，已将其模式传递到各行各业，而其模式也成了“潮玩”“Z世代”的代名词，成为了一种身份标签。借此，盲盒也激起了大众的从众心理和身份认同需求，具备了社交价值，真正意义上实现了破圈。
笔者认为，盲盒的符号价值，即身份认同属性的价值，其根源也是交易费用的节约。参考费孝通提出的差序格局，传统的社会中资源也是按照亲缘关系与地缘关系的远近进行分配的。而从新制度经济学来看，亲缘关系和地缘关系其实反映了你对一个人的了解程度，农村农忙时都是寻熟人来收庄稼，工厂招人也是同理，只有对一个人的属性与信息了解越多，与其进行交易的交易成本才越低，当然这并不能表示此人的能力高低，笔者认为信号传递模型的基础也是如此，劳动市场中学历信号的发送本质是一种节约交易费用的手段。
基于上文，盲盒的这种符号价值，即发送符号、传递信息的价值，其本质就是人们为自己树立人设行为的节约交易费用的手段。如果我想树立富人的人设，不管是为了获得优越感效用还是进入圈子以寻求可预期的利益获取，并不需要真的拥有充裕的资产，只需要几件奢侈品就可以，其中节约的费用就是交易成本。
本文以交易费用视角简单从三个方面分析了盲盒经济的运行机制，笔者认为盲盒经济的成功本质是其对选择成本的节约。相对稀缺性高时产生的投机性在日常生活及过去历史中极为常见，博彩、股市等经济运行的重要组成主体皆因为投机性而存在，除此之外掺杂投机性的营销模式在日常生活中更是屡见不鲜。符号价值相对来说更加独立，它产生于某一商品，但却并不依附于商品本身，如奶茶、盲盒、服装、鞋包，所以它更类似于一种圈层文化，是人类的情感需求产生的价值，但独立并不意味着它稀有，恰恰相反，符号价值现今已是消费中不可分割的一部分。前两种价值在生活中广为常见，笔者认为只此两种常见的附加价值形式的加总远远不能表示盲盒经济的独特性和本质性。在抛去盲盒经济繁杂的形式之后，我们可以看到其独一无二的、与其他商品具有重大区别的应当是其形式对选择成本的节约。
对待发展如此迅速的盲盒经济，我们应该保持理性，既要充分利用盲盒经济对整体经济的良好促进作用，又要认识到其潜在的会危害社会的可能，并加以引导。盲盒经济作为Z世代文化消费的典型代表，我们要对其加强保护和良好引导，使其作为小众文化逐渐融入主流文化中，既能加快消费市场的完善又能加强对Z世代对主流社会的认同感，还要认真研究以盲盒经济为例的消费模式，争取扩展新的消费促进思路，升级消费市场。但同时也需要对市场的泛盲盒化加以严格监察，以防止“宠物盲盒”等不人道不适宜的盲盒模式出现，谨防此类新型商业模式的有损社会发展的领域拓展。
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