丁瑶瑶
在党的二十大报告中，习近平总书记指出，“全面建设社会主义现代化国家，必须坚持中国特色社会主义文化发展道路，增强文化自信”。中国电影是让世界了解中国的重要视窗，也是文化软实力的象征。电影衍生品汇聚了电影的精神内核，扩大了中华文化的影响力范围，能够更好地推动中华文化走向世界。电影衍生品的本质是精神产品，是人民精神需求的产物。因此，对电影衍生品的探讨不仅仅是对中国电影市场多元消费模式的探讨，也是对如何更好地创造新时代精神产品的探讨。
电影衍生品的概念起源于美国，迪士尼是该领域的先行者。当好莱坞其他大片场还在以票房作为收入主要来源的时候，迪士尼已经开始将“米老鼠”和其他卡通角色授权给玩具、书籍、报纸等渠道，创造更为多元化的消费模式，以谋得细水长流的丰厚利润。
关于电影衍生品的定义，学界至今没有形成统一的认知。学者西婷将电影衍生品称作“后电影产品”，主要涵盖电影的权利转让和产品开发，旨在尽可能地挖掘除了影院放映以外的一切电影下游产值。[1]王沁沁、张宏认为电影衍生品包括基于电影成片内容的“后产品”和基于电影元素的“衍生品”，围绕整体电影项目以版权交易作为基本形式。[2]刘藩、赵玉琦提出狭义的电影衍生品指因电影元素而衍生出的相关产品；
而广义的电影衍生品包括与电影有关的电视节目、纪录片、书籍或者依靠电影内容制作的道具、玩具、文具等，还包括植入式广告和主题公园等。[3]
这些学者对电影衍生品的概念做了一定程度的概括，但又延伸出一些新的问题：首先，从开发时序上来说，电影衍生品并不一定是后电影产品，在电影上映之前很多产品就已经进入市场；
其次，从严格意义上来说，电影的播放授权只是让电影在不同载体上进行传播，电影的内容并没有发生任何改变，也没有衍生出新的产品；
再次，主题公园、电影摄制地、电影博物馆等综合性场所是电影衍生品的应用场景和消费渠道，其侧重的是服务和体验，而不是打造某一件商品；
最后，电影衍生品也不完全是基于电影元素而衍生出的产品，比如变形金刚玩具在电影上映之前就已经是热销品，电影相当于玩具的衍生品，是玩具的大型广告。
本文将电影衍生品定义为“以电影为核心的特许授权商品”。从内容上来说，电影衍生品是附着了电影精神内核、可以被自由流通和买卖的精神产品，充当了全球“电影货币”的角色。它和电影产生的关联，可以在电影上映之前，也可以在电影上映之后。
衍生品的概念较多被用在金融领域，虽然电影衍生品的性质区别于金融衍生品，但其二者又有相通之处。金融衍生品是一种金融合约，指从原生资产派生出来的金融工具。从风险管理上来说，金融衍生品提供了一种手段，将一种形式的资产价值转换为另一种形式的资产，从而减少持有任何特定形式资产的风险。由于金融衍生品的流动性和自我转化能力[4]，才让它产生了更为广泛的意义和影响。对于电影产业来说，电影衍生品同样具有很强的流动性和转化力，所以在电影与互联网相互作用时，具有天然的“流量属性”；
同时电影衍生品又能进行快速地商业转化，帮助电影连接到更为广阔的资源和市场。
随着移动互联网、大数据、云计算、物流网等技术的不断发展，信息、资源、人才、技术的流通加速，带来了经济组织结构的改变。经济的组织形式开始从静态的“存量”向动态的“流量”转化。
互联网新的技术创新和产业创新正快速地与各个产业的关键要素发生反应，中国电影也迅速地走上了互联网化的道路。2014年被认为是中国电影的互联网元年，“需要新资本、新渠道的市场化的电影，与需要新内容、新用户的同样市场化的互联网，彼此‘一见钟情’‘一拍即合’”[5]。于是，“互联网基因”全面渗透到电影产业链的各个环节，电影衍生品作为产业链中最不受重视的环节得到了前所未有的重视，电影版权的价值被互联网放大，催生出了新的盈利模式。中国电影衍生品充分调动了互联网的优势资源，帮助电影迈进了新的市场。而这个市场的发展逻辑，并没有效仿欧美电影衍生品的运作模式，而是直接借助流量推动和活跃市场。
在新古典宏观经济学的传统经典理论中，流量仅仅是交易的媒介，并没有对经济的波动起到决定性的作用。而在现实的经济运行中，流量发挥着重要的作用，流量“既是价值储藏的手段，更是一种流动性资产，需要纳入广泛的资产选择，从而影响消费和投资，并进而影响总需求和整个经济过程”[6]。
对于电影产业来说，过去电影市场的发展是外延式增长，依靠的是大量人力、财力、物力的投入从而扩大生产场地和生产规模，推动电影产业的发展，例如通过不断增加电影院的数量来实现规模、收入和利润的增长。但互联网“流量经济”的引入让电影产业轻资产化，依靠优化结构、完善质量、提高资源利用率和市场竞争力来实现电影内涵式增长。
电影衍生品是让影视公司、商家、互联网平台共同受益的产品。对于影视公司来说，电影版权的授权不仅仅是一门可以获得授权金的生意，而且可以通过各种授权方式，实现跨界融合，吸引更多的流量，拉长电影的产业链，扩大电影的传播力和影响力；
对于商家来说，电影和产品的融合不仅增加了产品的销售，并且通过打造有内容、有故事、有温度的产品，从而获得了消费者的情感认同，进而辐射和影响店铺其他商品的销量；
而互联网平台是各生产要素之间的连接器和重组装置，具有天然的流量聚集和辐射功能，通过汇聚大量的交易信息和资源，形成辐射效应，增加各要素之间的流通。例如电影衍生品通过众筹等方式，吸引上游的版权方和下游的商家共同参与，在低库存或者无库存的情况下，提前了解消费者的购买意愿，实现产品的高效转化。因此，流量是电影衍生品发展的“新动能”，它放大和强化了电影衍生品的服务功能，建立了一种新的电影消费理念，进而延长了电影的生命力。
受到新冠疫情的影响，中国电影的发展遇到困境。影视公司不得不做出深度调整，着力发展核心业务，减少不必要的开支。与电影票房相比，电影衍生品能够为企业创造的业绩并不立竿见影，所以很多影视公司在疫情期间暂停了电影衍生品的业务。由此可以看出，中国的电影衍生品能够为电影“锦上添花”，却不能为电影“雪中送炭”。
从过去几年电影衍生品的市场情况来看，电影产业链发展的不完善是制约电影衍生品开发最主要的原因。电影产业链上的各个环节都可能对电影衍生品的开发造成致命的打击。如果从电影的制作、发行、放映来看电影衍生品的发展，可以看出中国电影衍生品的发展障碍重重。
（一）电影衍生品的开发并没有前置到电影的制作或策划阶段
一些影片由于前期缺少规划，导致后期错失商机，《捉妖记》就是其中的典型案例。2016年，《捉妖记》拿下年度票房冠军，小妖王“胡巴”的形象深受观众喜爱。但由于版权方前期并没有计划开发衍生品，导致电影热映后市场上出现了大量山寨、丑怪、做工粗糙的胡巴产品，严重影响了电影的品牌形象。
（二）电影衍生品的开发无法跟上电影改档的节奏
近几年，中国电影撤档、改档的事件频繁发生，电影档期的临时调整打乱了电影衍生品的市场节奏。例如电影《芳华》在国庆档上映前一周临时改档，之后又在圣诞档上映。虽然版权方同意商家在圣诞档仍旧可以继续销售衍生品，但如服装等一些具有季节性特征的衍生品从国庆节到圣诞节已经无法热卖，还有一些与国庆元素相关的衍生品在圣诞节已经无法销售。据业内人士透露，此次众筹为电影和衍生品增加了千万级的曝光量，但电影改档导致“流量”变成了商家的“存量”。
（三）电影衍生品的开发周期较短难以形成精品
设计图库是电影衍生品开发过程中的重要环节，一般影视公司会将这个业务外包给专业的设计公司进行“二次形象开发”，形成电影衍生品的开发图库。由于完成这一周期一般需要6 到12 个月的时间，所以如果电影衍生品与电影同步面市，那么就需要提前半年到一年的事件打磨产品；
如果电影衍生品在电影下映之后开发，那么它实际所能带来的销量将大打折扣。在实际操作过程中，由于种种不确定的因素影响，留给电影衍生品的研发时间非常短暂。因此，市面上绝大多数的电影衍生品都是电影“贴图”的“快消品”，比如T 恤衫、钥匙扣、手机壳、抱枕、围巾、玩具等，这些产品只能作为电影的“宣发品”，很难成为精品或收藏品。
由此可见，电影衍生品并不是独立于电影之外的产品，它的发展受到电影产业链各个环节、各种因素的制约。完善、稳定、可预见的产业链发展能够为电影衍生品的开发预留出时间和空间，帮助电影衍生品形成稳定的市场结构，创造更多的市场价值。
电影衍生品从流量产品向精神产品转变是提升电影衍生品核心竞争力的重要途径。流量对于电影院来说是上座率，对于餐厅来说是翻台率，对于商店来说是人流量……流量的背后是消费者每一次的点击、互动、停留、离开所留下的信息轨迹。如果说流量是产品在互联网上流通的“货币”，那么实现货币价值的载体是文化产品的精神内核。所以，从精神产品的角度入手，才能更加深入地探讨流量背后消费者的真正需求，从而解决电影衍生品所遇到的困境，提升电影衍生品的核心竞争力。
随着精神产品的生产和智力劳动在整个社会生产系统中逐步占据主导地位，提升电影衍生品的精神内核主要表现为在产品生产过程中的智力或无形资产成为主要的投入和价值驱动要素，产品和服务中嵌入更多的精神内容，为消费者带来更丰富多元的精神享受和精神体验。[7]其提升的途径可以从提升精神产品的核心内容和塑造精神产品的价值链两方面入手。
（一）提升精神产品的核心内容是创造电影衍生品消费需求的首要条件
电影衍生品是普通产品被电影“精心包装”之后的产品。电影相当于产品的广告，为产品制造“深层的”消费动机。电影在为产品生产故事，电影对于产品的价值也在于此。迪士尼的“超级IP”米老鼠，从大萧条到二战，它出现在政府的海报里，为自己的国家摇旗呐喊，为“美国精神”代言；
二战后，它又出现在婴儿潮一代的成长里，成为美国人童年的重要组成部分；
在全球化进程中，它跳脱出美国本土符号，成为全球流行的标志。消费者在为米老鼠的符号埋单，在为米老鼠的精神内核埋单。
电影精神内容的“符号化”促使消费者“重新部落化”，“通过一种同谋关系，一种与信息，但更主要是与媒介自身及其编码规则相适应的内在、即时的勾结关系，透过每一个消费者而瞄准了所有其他消费者，又透过所有其他消费者瞄准了每一个消费者”[8]。消费带动了新的消费，需求创造了新的需求。米老鼠像是一个解码器，它能够对产品进行解码并自动依附于新的编码规则中。这也是精神产品能够具有持续商业可塑性和扩容能力的关键所在。
（二）塑造精神产品的价值链是电影衍生品顺利经营的基本条件
哈佛商学院教授迈克尔·波特在《竞争优势》一书中指出：“每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合。所有这些活动都可以用价值链表示出来。”[9]价值链是判定企业竞争优势并发现一些方法以创造和维持竞争优势的基本工具。核心竞争优势归结到底来自企业为客户创造超预期的价值。价值是消费者愿意支付的价钱，而超预期的价值产生于以低于对手的价格提供同等的效益，或者提供独特的效益。
对于电影衍生品来说，并不是产业链上的各个环节都能创造价值。实际上，只有某些环节才能创造真正的价值，其中最重要的就是 “战略环节”。
图1 电影衍生品的“微笑曲线”图
从电影衍生品的“微笑曲线”图中可以看出，电影衍生品的“战略环节”主要在创新研发和品牌建设上，其所能够创造的附加值是最大的，而在生产制造环节所能创造的附加值明显减少。从世界范围来看，美国通过创造高附加值的“超级IP”，进行全球品牌授权，来获得电影衍生品的最大收益，而中国和其他第三世界国更多承担的是制造生产的角色，缺乏核心竞争力。
在精神产品的价值链构造上，最应该关注的是创新研发的阶段。在这个阶段中，对于电影衍生品可开发性的评估是首要考量因素。当下的授权市场并非空白市场，产品之间竞争激烈，消费者可选择的产品品类众多。但是，并不是所有的电影都适合开发衍生品。从欧美的“大IP”运营标准来看，一个有价值的电影特许经营权应该具备以下几点标准：1.通常至少有三部重要的系列电影；
2.主要特许经营权的国内票房总收入（未经通货膨胀调整）至少为4.5 亿美元；
3.冒险、喜剧、动作片、科幻是最受欢迎的电影衍生品开发类型。[10]这个标准可以作为电影衍生品市场开发的一个参照。符合要求的电影在研发时，仍旧需要特别考虑电影和产品之间的关联性，关联性越强，衍生品差异化程度越高，越具有生命力；
关联性越弱，衍生品同质化程度越严重，越不具有竞争力。
新时代人们对于物质的需求转变为对精神的需求、对自我实现的需求。在这个过程中，产品逐渐脱离某种明确的功能，相应地被精神内容所赋能，成为更能满足新时代、新需求的精神产品。电影衍生品借助互联网的势能在近些年有了突破性的发展，但从某种意义上来说，中国的电影衍生品还未成为具有核心竞争力的精神产品，对整个电影和文化市场的影响力和传播力还相对有限。中国想要从电影大国走向电影强国，离不开对电影产业的整体规划和综合实力的提升。
注释：
[1]西婷．后电影产品与后电影时代[J]．电影艺术,2004(5):13-16．
[2]王沁沁,张宏．衍生的商机——电影衍生品的市场透视[J]．当代电影,2011(10):118-121．
[3]刘藩,赵玉琦．我国电影后产品的困境与出路[J]．电影文学,2012(17):8-10．
[4]Bryan D．,Rafferty M．．Capitalism with Derivatives[M]．Palgrave Macmillan Books,2006:38-66．
[5]尹鸿．通变之途：新世纪以来的中国电影产业[M]．北京:中国社会科学出版社,2019:384．
[6]石良平,等．流量经济：未来经济发展的一个分析框架[M]．上海:上海交通大学出版社,2018:5．
[7]李向民,等．创意型企业产品特征及其生产决策研究[J]．中国工业经济,2005(7):112-118．
[8][法]让·鲍德里亚．消费社会[M]．刘成富,全志刚,译．南京:南京大学出版社,2021:116．
[9][美]迈克尔·波特．竞争优势[M]．陈小悦,译．北京:华夏出版社,2005:36．
[10]Ding,Y．,Wu,C．,Zou,Y．,Zhou,P．WE model: A Machine Learning Model Based on Data-Driven Movie Derivatives Market Prediction．ArXiv Preprint，2022．
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